09192013Горячие новости:

MERRY КРИЗИС!

Экс-замдиректора дирекции праймового вещания НТВ Сергей Евдокимов пишет:

Каждый год я традиционно пишу о наступающем телевизионном сезоне, который как в школе начинается с первого сентября. И сегодня первый раз, когда мне не хочется о нем ничего говорить, потому что сказать, собственно, нечего. Единственное слово, которое приходит на ум, для описания процессов, которые происходят на телевидении – это слово КРИЗИС, но оно, в принципе, подходит для описания любых процессов, творящихся сейчас в России.

Да, разумеется, будут новые проекты – «Первый», например, анонсировал русскую версию «The Voice» и новые серии «Форта Байярд», а также развлекательное шоу с Андреем Малаховым по субботам; «Россия» — еще одно ток-шоу с Соловьевым по воскресеньям (видимо, вместо почивших «НТВшников») и «Битву хоров» — но вряд ли они произведут революцию в ящике. То, что происходит сейчас с отечественным телевидением, лучше всего описать словами Стивена Джобса, сказанные им об IBM и Microsoft: «У меня есть собственная теория о том, что привело к закату таких компаний, как IBM или Microsoft. Сначала люди работают блестяще, предлагают новаторские решения и становятся монополистами или почти монополистами в своей области. А потом качество продукции постепенно утрачивает значение. В компании начинают высоко ценить уже не инженеров и дизайнеров, а талантливых продавцов, потому что именно от них зависит доход. И в конечном итоге ее возглавляют торговцы».

Применительно к нашему ТВ, дело выглядит следующим образом: когда-то на пике своего развития каналы активно вкладывались в новые проекты (вспомним эпоху имперских развлекательных шоу 00-х годов), конкурировали друг с другом (знаменитые программные войны первого и второго каналов), придумывали новые форматы («Ты-суперстар» на НТВ или «Центральное телевидение»), но сейчас конкуренция утратила какой-либо видимый смысл (зачем конкурировать, когда и так ясно, что при любом раскладе все (я имею в виду начальство) останутся на своих местах), а в запуске новых проектов банальное желание загрузить заказами свои производственные мощности окончательно превзошло творческие и программные соображения.

Но это не единственная проблема, связанная с телевидением как с бизнес-моделью. Общее ощущение надвигающегося пи*деца – в экономике и политике – приводит к тому, что большие деньги уходят из мира российского телевидения. Во-первых, все медийные скандалы последних месяцев (многочисленные увольнения и закрытия и прессинг СМИ со стороны властей) сильно ударили по инвестиционной привлекательности отрасли (что, например, хорошо заметно по падению котировок СТС-медиа на нью-йоркской бирже, хотя, внутри страны компания показывает хорошие результаты). Государство как бы дает понять, что медиа это зона моих стратегических интересов и сюда частникам лучше не соваться. Назовите хотя бы один крупный стартап в области медиа за последние год-два? Таковых нет, если не считать анонсированного этой осенью выхода в эфир Life-TV (но холдинг Габрелянова сложно заподозрить в нелояльности Кремлю).

Во-вторых, предвосхищение финансового кризиса привело к тому, что каналы потихоньку стали затягивать пояса и сокращать финансирование дорогих проектов. (Например, НТВ фактически свело на нет свое дорогостоящее развлекательное вещание, оставив в эфире сравнительно недорогие ток-шоу (какой смысл вкладываться в дорогие проекты, если дешевый дает такую же долю?) и безусловные сериалы). А часть каналов фактически стоит перед угрозой частичной заморозки бюджетов. Никто не хочет вкладываться в развитие!

На финансовое положение отрасли также влияет и неразбериха на рекламном рынке. Только мы пережили запрет на рекламу пива, как впереди замаячил запрет на телевизионную рекламу безрецептурных лекарств, а это, по разным оценкам, уже от 10 до 15% рекламных бюджетов. А если учесть, что темпы конкуренции снижаются и в остальной экономике (сотовые операторы, например, если вы не заметили, фактически прекратили свою имиджевую рекламу на ТВ, оставив только рекламу конкретных тарифов), то будет снижаться и рекламная активность – все потому, что рынок в целом уже поделен.

Кризисные ощущения, кстати, отражаются и на рынке телевизионного персонала. Поскольку происходит переориентация на более дешевый телевизионный продукт, отпадает потребность в дорогих специалистах (на место одного супер-специалиста стоимостью 150 тысяч в месяц проще взять три по 50-т, потому что никого уже в принципе не беспокоит качество), а также в целых жанрах (кому сейчас нужны, например, дотошные журналистские расследования? Гораздо проще позвать Никаса Сафронова и Джигурду).

Но главная проблема, на мой взгляд, даже не в этом, а в кризисе целеполагания, который сейчас переживает отечественное телевидение. Во-первых, российские каналы не вполне понимают для кого вещают – для зрителя или государства, это если мы берем политику. И даже если для зрителя, то не у всех получается четко старгетироваться по аудитории. Здесь в преимуществе оказываются малые каналы (ТНТ, 2х2, Перец, ТВ-3), а большие, как, например, «Россия» и «Первый» расползаются. В выигрыше остается только НТВ, которое на данный момент является первым каналом в стране и фактически впервые в своей истории стало телевизионным мейнстримом (раньше телевизионный мейнстрим символизировали собой Первый и Второй), поскольку лучше других соответствует текущей политической агенде с ее тягой к закошмариванию и абсурду.

Во-вторых, телевидение перестало быть средством массовой коммуникации. Если раньше телевидение было средством общения между людьми, через него люди делились друг с другом чем-то действительно важным – информацией, мнениями, чувствами, переживаниями – то сейчас телевидение занимается исключительно демонстрацией самого себя – пафоса, власти, культурных и стилистических стереотипов – фактически лишилось обратной связи. Сейчас телевидение это тупая проекция, но никак не коммуникация. И, кстати, зрители это прекрасно понимают. Основные цифры сейчас собирают далеко не передачи, а различный телевизионный фикшн – сериалы, скетчкомы, кинопоказ – люди просто хотят смотреть фильмы, а не участвовать в чужой ярмарке тщеславия, и используют ящик как домашнюю кинобудку.

Если телевидение все-таки хочет вернуть себе статус канала массовой коммуникации, то ему надо вернуться к своим истокам – к прямым эфирам и трансляциям. Потому что только так одни люди могут почувствовать сопричастность к другим, превратиться из обыкновенных зрителей в свидетелейодномоментно развивающегося события. И если общие цифры телесмотрения падают, то телетрансляции по прежнему собирают внушительные цифры – взять хотя бы Евро-2012, Олимпиаду, Евровидение, королевскую свадьбу, похороны Майкла Джексона или даже нашу Прямую линию с Пугачевой и Галкиным. (В этом смысле, я испытываю некую надежду на интернет-канал, который запускают Сергей Минаев и Антон Красовский - http://www.afisha.ru/article/sergey-minaev-o-novom-telekanale/ - если в их студиях будет что-то реально происходить, буквально свершаться на глазах у зрителя, значит, они скажут новое слово в истории телевидения).

Кстати, ощущение сопричастности это именно то, что социальные сети фактически украли у большого ТВ. И если бы мне сейчас предложили проинвестировать деньги в медиа, то я не задумываясь бы проинвестировал в создание какого-нибудь «В Контакте-ТВ» или «Одноклассники-ТВ». Во-первых, социальные сети аккумулируют лояльную аудиторию (которая, кстати, частично совпадает и с телевизионной). Во-вторых, социальным сетям тоже надо как-то развиваться и лучшего способа занять своих членов, чем доставка для них необходимого телевизионного контента и организация для них прямоэфирных увеселений, не найти. Именно социальные сети должны составлять мой персональный плейлист (условно говоря, обеспечивать меня новыми сериями «Доктора Хауса» — синхронно с премьерой «там» и обязательно с русским переводом (я даже готов за эту услугу платить) и затягивать меня в различные формы онлайновых прямоэфирных активностей – голосования, ток-шоу, всевозможные дейтинги, флеш-мобы и т.д. То есть, из онлайна социальные сети должны шагнуть в оффлайн и начать организовывать жизнь и за своими пределами.

Единственный способ для телевидения выжить в этих условиях – сформировать социальную сеть вокруг себя, но без прямого эфира это будет сделать сложно.

Ну и в заключение еще парочка менее масштабных тенденций. Первое. Умирание «звездной» тематики. Общенациональных звезд с каждым годом в силу естественных причин становится все меньше. А новые звезды не столь интересны, поскольку формировались уже в эпоху медийного масскульта, а не информационного дефицита (в этом смысле Пугачева, конечно, бездонная тема, но и про нее, кажется, уже все сказано).

Второе. Возвышение КВНщика. Именно квнщик символизирует собой нового героя отечественного ТВ. Именно он идет на смену профессиональному телевизионщику журналисту. Ведь квнщик – универсальная фигура. Во-первых, у него есть первичные навыки публичного поведения, а значит, он знает, как вести себя в кадре. Во-вторых, у квнщика развита реакция, что для телека опять же хорошо. В-третьих, квнщик умеет шутить, а юмор сейчас по сути единственная возможность отстранения от жестокой действительности и дистанцирования от ангажированности и мейнстрима (поскольку даже треш сейчас взят на вооружение властью). В-четвертых, квнщики всегда были лояльными, всегда старались свести проблему к шутке. И именно эта универсальность и «терапевтичность» гарантирует им отличные перспективы.

Рекомендуем также прочитать: